報告解讀 |“1勢力”新能源車品牌魅力榜

瀏覽次數：616 發布時間：2024-01-23

2023年中國每賣出三輛汽車，其中就有一輛帶有充電接口。汽車市場的變革因技術而起，最終會重塑品牌格局。2018年全年銷量排名前五的新能源車品牌，到了2023年只有比亞迪一家仍在此列，其他座次都換成了進入中國市場不到10年的新玩家。

面對巨變的市場，人們需要對汽車品牌建立新的坐標系，這就是《“1勢力”新能源車品牌魅力榜》創立的初衷。

對消費者而言，品牌認知是消費決策的前提。對車企而言，如何設置品牌定位直接影響整體戰略和長期發展。不論你是消費者還是車企人，理解品牌都很重要，而且比單純看汽車產品的性能和銷量更重要。

然而，要準確衡量新能源車品牌的價值并不容易。“市場上基于銷量、性能的榜單很多，但是缺少有公信力的品牌榜單。”中國汽車流通協會新能源汽車分會秘書長章弘說。

為了盡可能完整、充分地展示新能源車品牌的綜合實力，第一財經與合作伙伴們歷時3個月，調查了總共52個年銷量過萬的汽車品牌，根據這些品牌線上、線下、用戶口碑等六大維度的綜合表現，從中評選出表現最好的30個品牌，形成首屆《“1勢力”新能源車品牌魅力榜》（以下簡稱“《榜單》”），希望為消費者和產業界提供可信的參

六大維度綜合評估

新能源車品牌整體魅力

談新能源車，通常必定會談“造車新勢力”，尤其是最早入局和上市的3個品牌：蔚來、理想和小鵬。然而單純從銷量來看，它們當中沒有一家能排進新能源車銷量榜單的前三名—它們主攻的都是20萬元以上的中高端市場，而這個市場并不如20萬元以下市場那么大。在20萬元以下有豐富產品布局的比亞迪、五菱和埃安銷量都長期高于新勢力們。

可換個角度，如果觀察品牌在現實中的討論度和口碑的話，新勢力往往會反超。根據第一財經與輿情分析機構新聯財通合作展開的調查，就新能源車產品來說，小鵬、零跑、極氪等新品牌的網絡傳播力都超過了資歷更深、銷量更高的五菱和埃安。在用戶口碑方面，蔚來、阿維塔、AITO問界都高于埃安，“蔚小理”、零跑和極氪都高于銷量冠軍比亞迪。

在實際作出購車決策時，銷量固然重要，但網絡上的熱度、現實中的可見度以及口碑，對消費者的影響往往更大。為了反映這種現狀，本《榜單》在評選時總共設置了六大維度，嘗試對新能源車品牌的表現作出綜合評估。

在整個評選框架中，最重要的是品牌的線上表現和線下表現，兩者各占30%權重。

選擇這兩個維度作為主指標，是因為新能源車崛起的10年恰好也是移動互聯網高速發展的10年，汽車品牌的營銷方式發生了巨大變化——汽車營銷的主陣地已經從以往的售前售后一體店（即4S店）按照客戶留資一個個打電話，逐步演變為通過網絡渠道精準投放內容來獲客。品牌在網絡上的傳播影響力和最終銷量呈現出顯著的正相關。即使是純廣告內容，也開始越來越多地選擇在線上投放，以獲取更多流量。

線上營銷的快速發展也同步帶動了品牌線下運營方式的迭代更新。大多數成功的新能源車品牌都采取了和傳統燃油車品牌完全不同的銷售方法，它們不再完全依賴開在城郊的4S店，而是大力在中心城區開設僅具有售前功能的展示性門店，通過在線下讓更多人快速認識自己來提高打開市場的效率。

除了這兩個維度，我們還做了大規模的用戶調研，收集了關于各品牌產品和服務的評價，這部分表現占比20%。另外，銷量雖然不能代表一切，但銷量高的品牌可見度勢必更高，這仍然是一個有參考價值的指標，在《榜單》中我們賦予其15%的權重。最后的5%則由企業的ESG表現決定，我們認為企業在可持續發展、承擔社會責任方面的良好表現，也會對品牌產生正面影響。

由于新能源車市場處于快速變化之中，而數據只是對過去情況的描述，有時候未必能完全反映正在發展中的新趨勢，我們在上述5個主要維度之外還引入了專家評審這個特殊環節。本次《榜單》的評選委員會由來自行業協會、權威咨詢機構、亞洲一流商學院的專家以及汽車行業的資深媒體人共同組成，專家委員會負責審定《榜單》的評選方法論，并通過投票對最后評選結果做微調和表決。

新面孔進步神速

頭兩名依舊堅挺

2023年度的《榜單》里出現了頗多新生勢力。像AITO問界、深藍、阿維塔等品牌，正式交付才一年多，銷量卻躥得很快。其中AITO問界在整個榜單中排名第七，緊追“蔚小理”，深藍也憑借持續過萬輛的月銷量進入榜單前十。

“蔚小理”之間的座次也有變動。理想汽車憑借增程式產品策略大賣，2023年的銷量超過蔚來與理想之和，成為新勢力中排名最靠前的品牌。蔚來雖然銷量不如預期，但是憑借較好的用戶口碑以及線上、線下表現，緊追在理想之后。此外，吉利旗下的獨立新能源車品牌極氪，以及2023年9月登陸港交所的新勢力零跑也都表現不錯，一同激烈競爭前十名的位置。

榜單的頭兩名并不意外，由比亞迪和特斯拉牢牢占據。比亞迪由于樹大招風，用戶口碑和網絡輿情并不完全正面，但2023年超過300萬輛的銷量表明它仍舊在綜合實力方面碾壓其他品牌。特斯拉的純電動汽車銷量不及比亞迪，但畢竟是行業先驅、品牌影響力難以替代。

除此以外，有些傳統車企在榜單上也頗為惹眼。比如在傳統豪車品牌中推進電動化最積極的寶馬，表現已漸漸追上新勢力。作為全球頭部車企大眾集團的主品牌之一，上汽大眾的新能源車產品表現也不錯，開始逐步顯現出后勁。

差異化競爭格局凸顯

領先者策略各不同

本次《榜單》的排名不僅評估了品牌的總體實力，也包含了各細分維度的表現，從中能看出不同汽車品牌各自的競爭策略。比如在前十品牌中，線下表現一欄的差別最大。特斯拉甩開了除比亞迪的所有競爭對手，主要靠的是極高的線下銷售效率。按售前門店單店銷量指數來算，特斯拉是100分，而比亞迪只有42.6分，其他品牌則低于30分。這意味著同樣在市中心開一家店，在特斯拉門店下單的消費者數量是其他品牌的兩倍以上。這種效率使得特斯拉盡管門店總數只有比亞迪的1/5，銷量卻能達到前者的一半。

線上方面，企業投放內容的策略也不相同。寶馬、大眾等傳統車企仍倚重硬廣投放，新勢力則更多采用造話題、請KOL等方式投放軟性內容。同時，隨著品牌聲量擴大，用戶自主生產的內容也會增加，反而會出現輿情健康度下降的情況。比如比亞迪的品牌健康指數和用戶反饋都落后于大多數競品，這既和“黑水軍”的攻擊有關，也是品牌快速做大之后眾口難調的必然結果。努力開拓子品牌，并將旗下王朝和海洋體系逐步分離，可以視作比亞迪解決這一問題的對策。子品牌騰勢在網絡上口碑明顯優于比亞迪母品牌，則顯示出這一策略正在見?效。