2023年中國每賣出三輛汽車，其中就有一輛帶有充電接口。汽車市場(chǎng)的變革因技術(shù)而起，最終會(huì)重塑品牌格局。2018年全年銷量排名前五的新能源車品牌，到了2023年只有比亞迪一家仍在此列，其他座次都換成了進(jìn)入中國市場(chǎng)不到10年的新玩家。

面對(duì)巨變的市場(chǎng)，人們需要對(duì)汽車品牌建立新的坐標(biāo)系，這就是《“1勢(shì)力”新能源車品牌魅力榜》創(chuàng)立的初衷。

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌認(rèn)知是消費(fèi)決策的前提。對(duì)車企而言，如何設(shè)置品牌定位直接影響整體戰(zhàn)略和長期發(fā)展。不論你是消費(fèi)者還是車企人，理解品牌都很重要，而且比單純看汽車產(chǎn)品的性能和銷量更重要。

然而，要準(zhǔn)確衡量新能源車品牌的價(jià)值并不容易。“市場(chǎng)上基于銷量、性能的榜單很多，但是缺少有公信力的品牌榜單。”中國汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書長章弘說。

為了盡可能完整、充分地展示新能源車品牌的綜合實(shí)力，第一財(cái)經(jīng)與合作伙伴們歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)查了總共52個(gè)年銷量過萬的汽車品牌，根據(jù)這些品牌線上、線下、用戶口碑等六大維度的綜合表現(xiàn)，從中評(píng)選出表現(xiàn)最好的30個(gè)品牌，形成首屆《“1勢(shì)力”新能源車品牌魅力榜》（以下簡(jiǎn)稱“《榜單》”），希望為消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)界提供可信的參

可換個(gè)角度，如果觀察品牌在現(xiàn)實(shí)中的討論度和口碑的話，新勢(shì)力往往會(huì)反超。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)與輿情分析機(jī)構(gòu)新聯(lián)財(cái)通合作展開的調(diào)查，就新能源車產(chǎn)品來說，小鵬、零跑、極氪等新品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播力都超過了資歷更深、銷量更高的五菱和埃安。在用戶口碑方面，蔚來、阿維塔、AITO問界都高于埃安，“蔚小理”、零跑和極氪都高于銷量冠軍比亞迪。

在實(shí)際作出購車決策時(shí)，銷量固然重要，但網(wǎng)絡(luò)上的熱度、現(xiàn)實(shí)中的可見度以及口碑，對(duì)消費(fèi)者的影響往往更大。為了反映這種現(xiàn)狀，本《榜單》在評(píng)選時(shí)總共設(shè)置了六大維度，嘗試對(duì)新能源車品牌的表現(xiàn)作出綜合評(píng)估。

在整個(gè)評(píng)選框架中，最重要的是品牌的線上表現(xiàn)和線下表現(xiàn)，兩者各占30%權(quán)重。

選擇這兩個(gè)維度作為主指標(biāo)，是因?yàn)樾履茉窜囜绕鸬?0年恰好也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年，汽車品牌的營銷方式發(fā)生了巨大變化——汽車營銷的主陣地已經(jīng)從以往的售前售后一體店（即4S店）按照客戶留資一個(gè)個(gè)打電話，逐步演變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)渠道精準(zhǔn)投放內(nèi)容來獲客。品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播影響力和最終銷量呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)。即使是純廣告內(nèi)容，也開始越來越多地選擇在線上投放，以獲取更多流量。

線上營銷的快速發(fā)展也同步帶動(dòng)了品牌線下運(yùn)營方式的迭代更新。大多數(shù)成功的新能源車品牌都采取了和傳統(tǒng)燃油車品牌完全不同的銷售方法，它們不再完全依賴開在城郊的4S店，而是大力在中心城區(qū)開設(shè)僅具有售前功能的展示性門店，通過在線下讓更多人快速認(rèn)識(shí)自己來提高打開市場(chǎng)的效率。

除了這兩個(gè)維度，我們還做了大規(guī)模的用戶調(diào)研，收集了關(guān)于各品牌產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，這部分表現(xiàn)占比20%。另外，銷量雖然不能代表一切，但銷量高的品牌可見度勢(shì)必更高，這仍然是一個(gè)有參考價(jià)值的指標(biāo)，在《榜單》中我們賦予其15%的權(quán)重。最后的5%則由企業(yè)的ESG表現(xiàn)決定，我們認(rèn)為企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的良好表現(xiàn)，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生正面影響。

由于新能源車市場(chǎng)處于快速變化之中，而數(shù)據(jù)只是對(duì)過去情況的描述，有時(shí)候未必能完全反映正在發(fā)展中的新趨勢(shì)，我們?cè)谏鲜?個(gè)主要維度之外還引入了專家評(píng)審這個(gè)特殊環(huán)節(jié)。本次《榜單》的評(píng)選委員會(huì)由來自行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)、亞洲一流商學(xué)院的專家以及汽車行業(yè)的資深媒體人共同組成，專家委員會(huì)負(fù)責(zé)審定《榜單》的評(píng)選方法論，并通過投票對(duì)最后評(píng)選結(jié)果做微調(diào)和表決。

“蔚小理”之間的座次也有變動(dòng)。理想汽車憑借增程式產(chǎn)品策略大賣，2023年的銷量超過蔚來與理想之和，成為新勢(shì)力中排名最靠前的品牌。蔚來雖然銷量不如預(yù)期，但是憑借較好的用戶口碑以及線上、線下表現(xiàn)，緊追在理想之后。此外，吉利旗下的獨(dú)立新能源車品牌極氪，以及2023年9月登陸港交所的新勢(shì)力零跑也都表現(xiàn)不錯(cuò)，一同激烈競(jìng)爭(zhēng)前十名的位置。

榜單的頭兩名并不意外，由比亞迪和特斯拉牢牢占據(jù)。比亞迪由于樹大招風(fēng)，用戶口碑和網(wǎng)絡(luò)輿情并不完全正面，但2023年超過300萬輛的銷量表明它仍舊在綜合實(shí)力方面碾壓其他品牌。特斯拉的純電動(dòng)汽車銷量不及比亞迪，但畢竟是行業(yè)先驅(qū)、品牌影響力難以替代。

除此以外，有些傳統(tǒng)車企在榜單上也頗為惹眼。比如在傳統(tǒng)豪車品牌中推進(jìn)電動(dòng)化最積極的寶馬，表現(xiàn)已漸漸追上新勢(shì)力。作為全球頭部車企大眾集團(tuán)的主品牌之一，上汽大眾的新能源車產(chǎn)品表現(xiàn)也不錯(cuò)，開始逐步顯現(xiàn)出后勁。

線上方面，企業(yè)投放內(nèi)容的策略也不相同。寶馬、大眾等傳統(tǒng)車企仍倚重硬廣投放，新勢(shì)力則更多采用造話題、請(qǐng)KOL等方式投放軟性內(nèi)容。同時(shí)，隨著品牌聲量擴(kuò)大，用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容也會(huì)增加，反而會(huì)出現(xiàn)輿情健康度下降的情況。比如比亞迪的品牌健康指數(shù)和用戶反饋都落后于大多數(shù)競(jìng)品，這既和“黑水軍”的攻擊有關(guān)，也是品牌快速做大之后眾口難調(diào)的必然結(jié)果。努力開拓子品牌，并將旗下王朝和海洋體系逐步分離，可以視作比亞迪解決這一問題的對(duì)策。子品牌騰勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上口碑明顯優(yōu)于比亞迪母品牌，則顯示出這一策略正在見?效。

此外，用戶反饋的數(shù)據(jù)也提供了很重要的信息。一向以“服務(wù)好”著稱的蔚來在這個(gè)部分領(lǐng)先并不令人意外，小鵬分?jǐn)?shù)偏低則需要警覺—在網(wǎng)絡(luò)上小鵬的輿情還算不錯(cuò)，但和真實(shí)用戶反饋顯然有差距。如何讓真正掏錢的消費(fèi)者滿意，始終是所有車企的大課題。